Las 10 marcas que están impulsando la economía circular en sus operaciones

Diez marcas que están transformando su modelo de negocio hacia la economía circular

La economía circular pretende alargar la vida útil de artículos y materias primas por medio de la conservación, el arreglo, el aprovechamiento, la modernización y, en última instancia, el reciclaje. Para cualquier compañía, esta transición trasciende el mero reemplazo de insumos, ya que exige replantear por completo la forma en que concibe, comercializa, recolecta y aprovecha su oferta.

Estas diez marcas muestran distintas formas de avanzar hacia ese modelo. Ninguna ha completado la transición en todas sus actividades, pero cada una ofrece un ejemplo concreto de cambio.

Patagonia: prolongar la vida de la ropa

Patagonia impulsa la reparación de indumentaria y vende artículos usados de su propia marca. Lejos de depender únicamente de la comercialización de prendas nuevas, la empresa integra servicios y vías que facilitan un mayor aprovechamiento de cada pieza.

El cambio de modelo: una chaqueta puede repararse, revenderse y seguir utilizándose durante años. Su valor no termina con la primera compra.

El límite es importante: una prenda duradera también tiene una huella de fabricación, y recuperar fibras de tejidos mezclados sigue siendo difícil. La mayor aportación circular aparece cuando la reparación o la compra de segunda mano sustituyen una compra nueva.

IKEA: recuperar muebles para darles una segunda vida

IKEA ha desarrollado, en determinados mercados, programas de recompra y reventa de muebles usados. También ofrece piezas de repuesto para algunos productos y trabaja en diseños que faciliten su desmontaje o reparación.

El cambio de modelo: la relación con el mueble puede continuar después de la venta inicial. Una mesa devuelta en buen estado, por ejemplo, puede encontrar otro comprador en vez de convertirse en residuo.

Su obstáculo principal radica en la escala. Con el fin de lograr una recuperación eficiente, los muebles precisan mantener la calidad adecuada, mientras que las fases de traslado, inspección y acondicionamiento para la comercialización deben resultar viables tanto desde una perspectiva ecológica como financiera.

Renault: reacondicionar vehículos y componentes

Renault ha destinado su instalación de Flins, en Francia, a actividades vinculadas con la reparación, el reacondicionamiento y la recuperación de recursos. Entre ellas figuran trabajos sobre vehículos usados y componentes que pueden volver a utilizarse.

El cambio de modelo: aparte de producir vehículos nuevos, la compañía impulsa iniciativas orientadas a prolongar la vida útil de automóviles y componentes ya fabricados. Un repuesto reacondicionado que satisface los estándares técnicos logra prevenir la producción de uno nuevo desde el origen.

Esto demanda supervisiones estrictas. La reutilización únicamente resulta apropiada si se comprueban la seguridad, el rendimiento y la trazabilidad del componente.

Michelin: vender rendimiento, no solo neumáticos

Michelin ofrece a determinadas flotas contratos en los que gestiona el mantenimiento de los neumáticos y vincula el servicio a los kilómetros recorridos. Este planteamiento incentiva prácticas como controlar la presión, revisar el desgaste y sustituir cada neumático en el momento apropiado.

El cambio de modelo: parte de los ingresos procede de gestionar el rendimiento durante el uso, no únicamente de vender una unidad nueva. Además, cuando las condiciones técnicas lo permiten, el recauchutado puede prolongar la vida útil de determinados neumáticos.

No todas las cubiertas admiten el mismo tratamiento. La seguridad y el estado de la estructura deben anteponerse a cualquier meta de reutilización.

Decathlon: reparación, alquiler y segunda mano

Decathlon combina la venta tradicional con talleres de reparación, oferta de artículos usados y servicios de alquiler en determinados mercados y categorías. Son opciones especialmente pertinentes para equipos que se utilizan de forma ocasional o durante una etapa breve.

El cambio de modelo: una familia puede alquilar material deportivo para probar una actividad; otra persona puede comprar un producto revisado en lugar de uno nuevo. En ambos casos, el artículo puede prestar servicio a más de un usuario.

El balance ecológico podría verse mermado si el arrendamiento fomenta trayectos adicionales o si el artículo de ocasión no sustituye ninguna adquisición de estreno.

Philips: renovar equipos sanitarios de alto valor

Ciertos dispositivos médicos, entre los que figuran plataformas de diagnóstico por imagen, son reacondicionados por Philips con el propósito de extender su ciclo operativo. El proceso de restauración comprende revisiones exhaustivas, reemplazo de piezas, modernización tecnológica y ensayos rigurosos previos a la reincorporación del aparato a las labores clínicas.

La transformación del modelo: mantener tanto el armazón como los componentes funcionales de un dispositivo complejo posibilita el aprovechamiento de materiales previamente procesados y brinda una alternativa distinta para acceder a tecnología médica.

En este ámbito, la economía circular se ve supeditada a normativas rigurosas: todo aparato reacondicionado ha de satisfacer las exigencias vigentes en materia de operatividad, seguridad y excelencia clínica.

Natura: envases recargables

Natura introdujo recargas para productos de cuidado personal en 1983. Al permitir que el consumidor conserve el envase original y compre una reposición, reduce la necesidad de fabricar un envase completo en cada adquisición.

El cambio de modelo: el envase duradero deja de ser un elemento desechable asociado a una sola venta y pasa a formar parte de una relación de uso continuado.

La efectividad del mecanismo descansa en que los usuarios verdaderamente aprovechen las recargas, en la cantidad de recursos que sus recipientes logren economizar y en la manera en que se administren ambos elementos al concluir su ciclo de utilidad.

Zara: reparación y reventa de prendas

Zara, marca del grupo Inditex, ha incorporado en determinados mercados servicios de reparación, reventa y donación de ropa usada. Estas opciones abren una vía distinta a la compra y el descarte rápidos.

La transformación del modelo: la firma tiene la capacidad de propiciar que una pieza de ropa continúe utilizándose tras su transacción inicial. Una prenda que ha sido arreglada u ofrecida nuevamente en el mercado retiene por un periodo más extenso el esfuerzo y los insumos invertidos en su confección.

Aquí la tensión resulta evidente: la provisión de servicios circulares no compensa de manera automática un volumen elevado de fabricación nueva. Para valorar el progreso, es necesario examinar tanto los artículos que se recuperan como aquellos que se elaboran y comercializan.

SEB: diseñar pequeños electrodomésticos reparables

SEB y otras marcas de su grupo han impulsado compromisos de reparabilidad de hasta quince años para numerosos productos, apoyados en la disponibilidad de piezas y en redes de reparación. También desarrollan iniciativas de renovación y venta de aparatos usados.

El cambio de modelo: un electrodoméstico averiado no tiene por qué sustituirse de inmediato. Cambiar una pieza puede conservar en uso el resto del aparato y evitar residuos.

Para que la reparación sea una alternativa real, no basta con que exista una pieza: debe poder localizarse, instalarse a un coste razonable y mantener el aparato en condiciones seguras.

Coca-Cola: recuperar y rellenar botellas

Coca-Cola emplea envases retornables en distintos mercados. En varios países latinoamericanos, las botellas reutilizables se devuelven, se lavan y se rellenan antes de volver a la venta.

El cambio de modelo: la botella deja de concebirse como un envase de un solo uso y pasa a circular entre consumidores, comercios y plantas de envasado. Cada retorno efectivo permite aprovechar de nuevo el mismo recipiente.

El sistema necesita altas tasas de devolución, instalaciones de lavado eficientes y recorridos logísticos bien organizados. Además, los envases de un solo uso siguen presentes en la actividad de la empresa; por eso, la existencia de botellas retornables no describe por sí sola el conjunto de su impacto.

¿Cómo reconocer una transformación circular auténtica?

Estas experiencias son distintas, pero pueden evaluarse con preguntas comunes:

• ¿Cuántos productos se reparan, reutilizan o reacondicionan realmente?
• ¿Durante cuánto tiempo adicional permanecen en uso?
• ¿La opción circular evita fabricar productos nuevos o simplemente se suma a las ventas existentes?
• ¿Qué recursos consumen la recogida, el transporte, la limpieza y la reparación?
• ¿Es accesible para el consumidor devolver, reparar o volver a utilizar el producto?

Las diez marcas ilustran que no existe una única fórmula circular: una prenda puede repararse, un neumático gestionarse por su rendimiento, un equipo médico renovarse y una botella rellenarse. Lo decisivo no es anunciar que un material puede reciclarse, sino demostrar que los productos conservan su utilidad durante más tiempo y que esa permanencia reduce la necesidad de extraer recursos y generar residuos.